- Aprendiendo de una crisis, un análisis de Gemes Consultores
Clase Turista
Con este tercer artículo cerramos la serie sobre gestión de crisis. En la primera entrega abordamos las posibles causas que pueden detonar una crisis que tenga impacto en el sector turístico, situaciones que aparentemente no están conectadas de manera directa pero que, en su desarrollo, terminan causando graves afectaciones ya sea en la seguridad al viajar, en la infraestructura turística y en la reputación de un destino y, finalmente en la economía y calidad de vida de la población, entre otros aspectos. Constatamos la necesidad de instrumentar sistemas de monitoreo y prevención, a fin de fortalecer la capacidad de los destinos turísticos para gestionar eficazmente los eventos críticos.
En el segundo artículo de la serie abordamos algunos eventos reales, ocurridos en algunos destinos turísticos, que derivaron en una crisis y cómo impactaron al sector turístico en esos lugares, destacando las acciones de reacción y contención, así como los elementos que hicieron posible el restablecimiento de las condiciones para la llegada de turistas, en las que se destaca la participación de diversos actores públicos y privados en las acciones emprendidas.
Para esta tercera entrega, analizaremos la importancia de hacer un alto al final de la crisis para evaluar qué se hizo bien, qué hay que mejorar, qué se puede aprender de esa crisis y como retroalimentar al sistema de gestión para prepararse para un siguiente evento crítico.
Este ciclo en el sector turístico es un proceso dinámico y complejo que requiere una gestión cuidadosa y estratégica. Al comprender las diferentes fases del ciclo y tomar las medidas adecuadas en cada una de ellas, los destinos, las empresas y organizaciones del sector turístico pueden aumentar su capacidad de resiliencia, minimizar el impacto de las crisis y mejorar las condiciones para una recuperación exitosa. La gestión eficaz de una crisis en el sector turístico no solo implica la respuesta inmediata a la situación, sino también la implementación de estrategias a largo plazo para asegurar la recuperación y la sostenibilidad del destino turístico.
Como se puede observar en la imagen, la última parte del ciclo de una crisis es la Retroalimentación, la cual conlleva una serie de acciones necesarias de aprendizaje, evaluación y retroalimentación a los diversos actores que intervinieron. A pesar de su importancia, en ocasiones esta etapa se omite bien sea por agotamiento de los equipos involucrados, o debido a la inmediatez de la operación cotidiana que hace que se deje a un lado y se postergue de forma indefinida esta importante etapa de análisis y aprendizaje.
Evaluación Integral de daños y pérdidas
Una vez superada una crisis, es fundamental realizar una evaluación exhaustiva de los daños y pérdidas sufridas, directas e indirectas. Este análisis debe incluir aspectos humanos, materiales, financieros, estructurales, operativos y de reputación. Por ejemplo, tras los atentados del 11 de septiembre de 2001, las autoridades y compañías aéreas y operadores turísticos realizaron auditorías detalladas para comprender el impacto económico y operativo, lo que les permitió planificar una recuperación más efectiva y mejorar la seguridad para prevenir la repetición de este tipo de eventos.
En esta tarea, la recopilación de datos es crucial, así como recoger información relevante sobre las pérdidas económicas, el número de visitantes afectados, y la percepción de los turistas durante la crisis es la piedra de toque para el análisis y aprendizaje post-crisis.
Identificar e implementar oportunidades de mejora
Así como se realizan auditorías de procesos en otros ámbitos, el proceso de gestión integral de crisis también requiere de un momento, herramientas y datos para realizar esta revisión integral. Una buena práctica es reunir, una vez superada la crisis, a los equipos de trabajo (de gobierno, sector privado, proveedores, la academia, la comunidad, entre otros actores que estuvieron involucrados, según el caso) para que, de manera participativa se haga una revisión y análisis de los aprendizajes y se elaboren propuestas de áreas a mejorar, se tomen acuerdos, acciones concretas y se designen responsables, documentando todo el proceso. Un muy buen ejemplo de ello son las acciones para enfrentar el arribo de sargazo a las playas de Quintana Roo que, aunque aún hay mucho por hacer, las medidas de mitigación implementadas han sido fruto de procesos participativos de análisis y toma de decisiones.
Revisión de Protocolos y Procedimientos
Con base en los aprendizajes es crucial revisar y actualizar los protocolos y procedimientos de gestión de crisis. La pandemia de COVID-19 por ejemplo, reveló la importancia de contar con planes de contingencia flexibles y adaptables, así como fortalecer los sistemas de detección y monitoreo de casos de contagio. Las empresas del sector que pudieron modificar rápidamente sus protocolos de higiene y seguridad, así como implementar políticas de cancelación y reembolso más flexibles, lograron mantener la confianza de sus clientes y minimizar pérdidas.
Actualizar matrices de riesgo
A pesar del análisis frecuente de las causas posibles de una crisis y su posibilidad de impacto en el destino o empresa, es claro que no es posible preverlo todo. Un ciberataque a un proveedor de la industria pudiera representar, en un efecto dominó, un gran impacto para el flujo de turistas. De ahí la importancia del monitoreo permanente y de la actualización de estas matrices, para incluir posibles causas de crisis que no habían sido consideradas inicialmente, así como revisar las probabilidades de ocurrencia.
Por ejemplo, a consecuencia del cambio climático y la elevacuión de la temperatura de los oceános se ha incrementado la probabilidad de que ocurra un mayor número de huracanes, así como la fuerza de los mismos.
Documentar aprendizajes
Todas las acciones realizadas, los análisis, datos e información relevante, así como las decisiones y mejoras emprendidas debe estar debidamente documentadas y, además, accesibles para todas las instancias y personas involucradas. Es muy importante hacer un levantamiento documentado de las acciones que se instrumentaron, su oportunidad y tiempos de ejecución, así como la actuación de los responsables y de su efectividad para extraer el mayor número de aprendizajes relevantes.
A pesar de su obviedad, es aquí donde muchos procesos post-crisis fracasan. ¿Usted puede acceder fácilmente al recuento de acciones realizadas y a los aprendizajes generados por las crisis por huracanes en México, por el COVID-19, por un sismo, por incidentes graves de inseguridad o cualquier otra crisis reciente en nuestro país que afectó al turismo? Por supuesto hay ejemplos valiosos donde esto sí es posible, donde se puede acceder a esta información que sirva de referencia; sin embargo, los casos se cuentan con los dedos de una mano… y sobran dedos.
Fortalecer la capacitación
Pasada la contingencia es necesario volver a capacitar a los equipos encargados de la atención, máxime si se actualizaron protocolos y procedimientos. Durante estos procesos de aprendizaje es recomendable preguntar a los equipos de trabajo sus propios puntos de vista sobre cómo se afrontó la crisis y qué se puede mejorar. En ocasiones, el personal “en tierra” cuenta con información que a los Comités de Gestión de Crisis pudiera serle de mucha utilidad y que, de otra manera, no tendría forma de obtenerla.
Comunicación y Transparencia para Reposicionar al Destino Turístico
La comunicación efectiva es esencial para restaurar la confianza tanto de los turistas como de los inversores y contribuir al reposicionamiento del destino turístico. Las estrategias clave incluyen:
Transparencia en la Información sobre los avances: Proporcionar actualizaciones regulares y transparentes sobre los avances en la recuperación del destino turístico, su infraestructura y vías de comunicación, oferta de alojamiento y servicios al turista y las medidas de prevención y seguridad implementadas. Campañas de Promoción: Desarrollar campañas de marketing que resalten las mejoras y reconstrucciones, destacando la seguridad y los nuevos atractivos. Reforzamiento de Marca: Utilizar las redes sociales y otros medios digitales para mantener una presencia positiva y atractiva, que acelere la recuperación de los flujos turísticos.
Innovación y Adaptación
La innovación es clave para superar una crisis y adaptarse a las nuevas realidades del mercado:
Tecnología y Digitalización: Implementar soluciones tecnológicas para mejorar la experiencia del turista, como aplicaciones móviles, realidad aumentada, y sistemas de reservas en línea. Diversificación de Productos Turísticos: Crear nuevas ofertas turísticas que atraigan a diferentes segmentos del mercado, como el turismo de aventura, ecoturismo, y turismo cultural. Flexibilidad en las Políticas de Cancelación: Adaptar las políticas de cancelación y reembolso para ofrecer mayor seguridad y confianza a los turistas.
Éstas y otras acciones deben implementarse para la recuperación y reposicionamiento del destino.
Evaluación del liderazgo durante la crisis
Este último aspecto es tal vez uno de los más importantes. Durante la emergencia la capacidad de liderar las acciones de atención y mitigación son clave y pueden ser la diferencia entre un desastre que cueste incluso vidas humanas y un escenario donde se minimicen los daños. Sin embargo; hay que considerar que las y los propios líderes pueden verse afectados por la propia crisis. Un ejemplo reciente fue el huracán Otis, donde el equipo de gerencia de varios hoteles se vio afectado en su propia vivienda y su seguridad, además de las pérdidas cuantiosas a las instalaciones de los propios hoteles, lo que derivó en la imposibilidad material para ponerse al frente de las acciones de atención a la crisis.