- Invertir a futuro
- Por Alan Ramírez Flores, CEO de Coperva y autor de Liderazgo para todos
RedFinancieraMX
¿Ganancias rápidas, acelerar la rotación de inventarios? Ambos son deseos generalizados. Empero, si algo aprendimos tran los primeros meses de la pandemia del Covid-19 fue que los triunfos tempranos no generan beneficios de sustentabilidad y crecimiento. Y esto no sólo ocurre en la industria retail.
Cuando llegó la pandemia y explotó el comercio electrónico, solo aceleró tendencias que de otra manera habrían tardado años en alcanzar la ubicuidad. La interrupción significativa en los negocios en los últimos 15 meses, pone de relieve una notable deficiencia de los esfuerzos de marketing demasiado centrados en impulsar las ventas a corto plazo: hacen poco para hacer crecer un negocio a largo plazo.
Aunque la adquisición de clientes es el principal objetivo de marketing en todas las empresas de todos los tamaños y se priorizan ventas rápidas a expensas de otras iniciativas de creación de marca, cualquier estrategia de marketing que se centre únicamente en las ganancias de ventas rápidas es de naturaleza miope.
En particular, las estrategias dominadas por la conversión se oponen a numerosos estudios académicos que sostienen que el marketing de embudo superior es el mejor camino hacia el crecimiento. Cuando se trata de la adquisición de clientes, crear conciencia es la mejor manera de atraer a nuevos clientes, el ingrediente principal en la viabilidad a largo plazo.
El Instituto de Profesionales de la Publicidad (IPA) incluso llega a apoyar una fórmula clave de Les Binet y Peter Field: que el equilibrio óptimo entre los esfuerzos a largo y corto plazo es 60-40.
El punto clave es que el equilibrio en la comercialización es primordial. Gastar muy poco en la creación de marca y la comercialización de la activación será en vano porque no hubo nutrición del consumidor. Es un gran error gastar muy poco en marketing de activación y que los vendedores no empujen a los fans de su marca sobre el obstáculo final.
También es fundamental que las marcas puedan ver los efectos tangibles a largo plazo de los esfuerzos de creación de marca y concienciación. Ahora, la medición del conocimiento de la marca es la capacidad de medición más importante. Incluso las marcas la subutilizan continuamente y en su lugar se centran en las ventas a corto plazo. Es genial centrarse en las ventas, pero los especialistas en marketing deben emplear enfoques más completos para sus esfuerzos de marketing para mantener el impacto de la creación de marca a largo plazo al tiempo que impulsan las ventas a corto plazo.
Incluso una ganancia de 1 punto en las métricas de marca como conocimiento y consideración impulsan un aumento del 1% en las ventas. Es importante destacar que los esfuerzos de embudo superior también logran una variedad de beneficios auxiliares que pueden impulsar activaciones de ventas más.
Es importante participar de manera significativa y específica con los clientes principales, pero el marketing efectivo necesita más que las activaciones de embudo medio e inferior, incluso en tiempos inciertos como los de la pandemia. Por lo tanto, a medida que el mundo se aclimata a nuevas realidades, los especialistas en marketing deben pensar en usar tácticas de marketing de marca y crecimiento en lugar de duplicar una para obtener una victoria rápida.