- La digitalización no basta
- Por Alan Ramírez Flores, CEO de Coperva y autor de Liderazgo para todos
RedFinancieraMX
Los servicios financieros ejemplifican que la digitalización no es la panacea para reactivar el consumo en tiempos de pandemia. Una solución tecnológica no basta para evitar el desmoronamiento de la relación de una industria con sus clientes.
La razón es ésta: llevar el negocio a una experiencia virtual sólo es la punta de lanza para las marcas que buscan cultivar relaciones activas y saludables con sus consumidores. Esto es particularmente relevante para las empresas de servicios financieros que históricamente mantienen relaciones relativamente pasivas con los consumidores. Esto es: la operatividad no garantiza la lealtad de la marca.
Informe Digital de Nielsen menciona que la confianza de los consumidores en los bancos tradicionales retrocede.
Esto es un llamado para que los vendedores de servicios financieros se conecten con las personas y construyan relaciones significativas basadas en las necesidades reales.
Es decir, superar las nociones preconcebidas que marcaban la relación de la industria con sus clientes y optar por ofrecer más que réplicas virtuales de las experiencias existentes.
Si consideramos que antes de la pandemia el 55% de los estadounidenses ya utilizaban ofertas de banca digital y la cifra aumentaba 11% anual en el último trienio entre los consumidores mayores de 40 años, los más reticentes a emplear soluciones tecnológicas nuevas.
Los canales en línea se convierten en las formas dominantes en la que los consumidores obtienen la mayoría de los productos financieros, incluidas tarjetas de crédito y cuentas bancarias.
Sin embargo, los consumidores de productos financieros gravitan cada vez más a nuevas empresas y no a sus bancos. Más aún: la relación entre bancos tradicionales y los consumidores se fragmenta.
Vale remarcar que, en los servicios financieros, una gran cantidad de marcas se han centrado históricamente más en las tácticas de activación de ventas que en la creación de relaciones sólidas con sus clientes. No han generado lealtad entre ellos.
Así, ante el desmoronamiento con sus clientes, la banca tradicional debe incursionar en una mercadotecnia holística para que las marcas de servicios financieros resulten relevantes para los consumidores. Las campañas publicitarias de concientización de la banca como un ente fuerte son el punto de inicio.
En esta nueva construcción de mercadotecnia y comunicación con los consumidores, asimismo, no deben desdeñarse factores como la tecnología, acceso a la información, digitalización y personalización. Todos ellos dan forma al futuro de los servicios financieros. Sin embargo, no son la solución completa. No representan un escenario diferente para reproducir las interacciones físicas, sino soluciones para generar mejor conocimiento y comprensión con los prospectos y consumidores.
Es un hecho ineludible es que los proveedores tradicionales de la banca no deben conformase con la adopción tecnológica, sino establecer una nueva relación con sus consumidores. Debe instaurarse la posibilidad del contacto personal, una mayor flexibilidad en los productos y servicios que se ofrecen y la comunicación continua.