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El ecosistema de medios y marcas en la región cambió
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Hoy predominan las arrativas ajustadas al contexto, reputación como estrategia, audiencias que eligen plataformas no tradicionales
RedFinanciera
A principios de 2020 pocos podían prever lo que venía. Las redacciones se vaciaron, los eventos se cancelaron y las marcas pusieron en pausa sus campañas. La pandemia del COVID-19 alteró no sólo el sistema sanitario y económico, sino también el mapa informativo de América Latina.
En medio de ese escenario, nació una empresa de comunicación con presencia regional que, cinco años más tarde, comparte algunas de las claves que definen cómo se construye hoy una estrategia de comunicación en la región.
LatAm Intersect PR se fundó en los primeros meses de 2020 con un modelo distribuido, enfocado en narrativas, análisis de datos y trabajo colaborativo en red. Cinco años después, con operaciones en países como México, Brasil, Colombia, Perú y Argentina, y con un equipo que monitorea diariamente medios, redes y conversaciones en múltiples formatos, sus especialistas identifican cinco cambios profundos en el vínculo entre marcas, audiencias y medios.
1. La audiencia ya no espera: elige, compara y reacciona
El informe De la información al compromiso: El impacto de las redes sociales en el consumo de las noticias, elaborado por Intersect Intelligence, la unidad de investigación de LatAm Intersect PR, analiza el papel de las redes sociales en la transformación del consumo de noticias en América Latina. Este estudio confirma y amplía un hallazgo clave identificado en un informe previo de 2022: el 40.5% de los usuarios en la región considera a las redes sociales como su principal fuente de noticias, mientras que más del 70% sigue cuentas de medios tradicionales en plataformas como Facebook, Instagram y TikTok.
Estas transformaciones exigen que los mensajes sean claros, breves, visuales y también adaptados a los diferentes canales. Ya no basta con emitir un comunicado o publicar una nota institucional: hay que competir por atención, interpretar el estado de ánimo digital y responder en tiempo real a contextos que cambian constantemente.
2. Callar ante la tensión ya no es neutralidad: es invisibilidad
“Hablar claro en momentos clave posiciona mejor que callar”, afirma Claudia Daré, co-fundadora y directora de LatAm Intersect PR. “Hoy la reputación no se defiende: se construye en tiempo real. Y si no dices nada, alguien más va a llenar ese silencio por ti”.
Un caso de ello lo representa una empresa del sector tecnológico que se convirtió en fuente clave durante una filtración masiva de datos en Brasil. Mientras sus competidores evitaban dar declaraciones, la compañía explicó el impacto real del incidente en entrevistas con medios líderes. Esto obtuvo únicamente cobertura positiva, posicionamiento como referente y generación de confianza.
3. Las narrativas funcionan si está en el tono y el tiempo correcto
Contar historias sigue siendo una de las herramientas más poderosas para construir identidad de marca. Pero una narrativa no tiene impacto si no está alineada con el momento y el contexto social.
Un ejemplo es la campaña “La banca sin corbata”, desarrollada para una empresa que buscaba diferenciarse del sector financiero tradicional. La idea era mostrar una banca más cercana, digital, alineada con los hábitos de una generación que no usa trajes ni va a sucursales. El concepto conectó tan bien en América Latina que fue adoptado luego por la empresa como narrativa global. “Una buena historia sin timing no llega a destino. Y una mala lectura del contexto puede hacerla contraproducente”, advierte Claudia Daré.
4. La IA ayuda, pero el criterio humano sigue siendo central
Aunque la agencia, a través de su área de investigación, Intersect Intelligence, usa IA para análisis de sentimientos, monitoreo y consumo de contenido, su ejecutiva aclara que las herramientas no toman decisiones.
“Podemos saber qué temas suben o bajan, qué tono genera rechazo o interés, o qué formato tiene mayor alcance en cada red. Pero estos datos necesitan interpretación. El dato te dice qué pasó; el criterio te dice qué hacer con eso”, explica Daré. “Para esto necesitas expertos en comunicación, estrategias y cultura local”, agrega.
5. El vínculo con los medios cambió: es más directo, pero también más exigente
La pandemia aceleró la digitalización, achicó redacciones y multiplicó los canales. Según otro estudio realizado por Latam Intersect, “El futuro del consumo de redes sociales en América Latina: Tres tendencias que están marcando nuestras relaciones en línea”, el consumo consciente en redes también redefine qué tipo de contenido genera valor. “Hoy el periodismo sigue siendo clave, pero no se le puede hablar igual que antes. Los editores tienen menos tiempo, y más plataformas que atender. Entender eso es parte del trabajo”, enfatiza la experta.
Cinco años después de su creación y cinco años después de la mayor transformación comunicacional reciente, LatAm Intersect PR defiende una idea simple: comunicar no es solo ocupar espacio, es generar sentido. Las marcas que lo entienden construyen reputación, generan conversación real y logran diferenciarse en un entorno saturado.